如今，大多数人都是通过在谷歌学术(GoogleScholar)或其他在线资源中键入关键词或“触发词”来寻找文章、论著章节或者文献。在谷歌等搜索引擎所使用的搜索算法中，与摘要或正文部分出现的字词相比，出现在文章标题里的字词被赋予了额外的重要性。因此，如果你的领域内的其他学者或研究者可能会搜索某些关键词，而你的标题里又包含这些关键词的话，你的文章就更可能在搜索结果中排在前列。对于那些大众读者来说（比如商业政策或公共政策相关工作者，媒体人或者其他对你的研究领域感兴趣的人们），在标题中使用一些运用广泛但与特定主题相关的词语能够使文章更加引人注目。

当读者头一回在搜索结果中看到你的文章或者章节时，呈现在页面上的往往只有标题本身（比如在期刊网页或者书籍目录页上），最多也不过是包括标题和几行文字的片段。如果标题看上去枯燥乏味、千篇一律，或是晦涩难懂，那么读者很有可能会直接跳过它，而不会去期刊里阅读一下摘要，或是去谷歌图书（GoogleBooks）搞明白这一章到底在讲些什么。相反，如果标题看上去很有趣而且符合潜在读者的兴趣，他们就会点开文章的摘要下载链接，或者寻找能够看到你这一章节的页面。如果这些内容同样有趣且与读者的兴趣相关，同时文章本身是免费的开放资源的话，潜在读者就会把文章下载下来。而如果文章或章节需要付费才能看到，普通从业者或是大众读者通常会立刻放弃。他们要么直接把你的文章忘个一干二净，要么只是记下从摘要或预览中看到的、能够满足他们目的的只言片语。只有学术圈的读者们（且有大型图书馆支持）愿意花费时间在他们的图书馆系统中寻找这篇文章或章节，以便下载全文。对于如今的学者们来说，离开书房去图书馆书架上寻找一本书的章节可以说是一项（艰巨的）终极劳动——因此自然而然地，除非文章标题以及任何其他在线可见的资料都表明这篇文章和他们的研究相关度极高、并且对对他们的需求极具价值，否则他们是不愿耗费这个劳力的。

即使在其他研究人员发现了你的文章并阅读之后，标题依然十分重要。如果他们喜欢你的文章，可能就会将其录入到书目系统上，或者另存为PDF文件存档在个人电脑里，又或者保存在Mendeley等文献管理系统。不过在极少数情况下，他们还在你的论文上做了笔记。现在的问题是：在他们的刊物写完几个月或者几年后，他们还会在自己的专业著作上引用你的文章吗？到那个时候，他们也已经浏览过了许多其他的刊物信息，而且他们对你作品的记忆变得模糊不清。回头再找的话，必需查找自己的PDF文库，或者他们压根没有保存该文档，想起原来论文竟不知到九霄云外何处去了。如果你的论文属于“灰色文献”——例如半成品论文，调研报告，会议简报，或者外部机构的报告——能记得你的名字和标题相关的内容都非常重要。如果没有在标题里留下线索，你的苦心之作就只能枯坐在其他学者的PDF文献库里，或是淹没在网络上的亿万文档之中，无人问津。

然而，不管是期刊文章，还是调查报告或是工作文件，学者们和（或者更多的是）博士生们总是一次又一次地取一些完全没有信息量的标题。显然，很多作者相信，作为学者，选择标题的时候要尽可能少地让潜在读者知道文章说了什么，拿腔作调、有意含糊成了一种职业义务；另外，如果他们把文章的论证或者发现用标题讲清楚了，或者做了诸如此类的事情，那么这将对他们不利，或被视为“太冒险”，鲁莽，夸夸其谈。

如何取一个完全没有信息量的标题（小心！以下内容含讽刺成分）

与其因为这个话题又一次地撞到南墙上去，不如用讽刺的语气来写这一部分。因此，我在这里建议你如何才能为学术著作定一个最没用的标题，一个完全不能传达它是什么，更不必说“推销”其中所包含的理念。希望通过这种极端的理解方式能够阐明，大多数情况下，我们都被过分小心翼翼和缺乏想象所造成的问题所困扰。（我有时也会出现下文中所说的各种情况。）

一个完全没用的标题应当系统地排斥潜在读者，以确保尽可能少的潜在读者受蛊惑跳过标题直接看摘要，或者整篇文章。如果不巧有人能坚持阅读摘要，或者存下PDF文档，当涉及引用论文或参考论文的时候，标题应该让他们回忆不起来任何能够帮助他们回想论文或者上下文章节的线索。

真正没用的标题一定与其他标题千篇一律，或者含糊不清以至于能够彻底避开读者的注意力。你还可以选择给读者以错误的提示或者误导读者，比如，让论文看起来就好像关于完全不同的主题，或是属于一个完全不同的学科领域。在标题中使用其他人不会用的高上大的词语能够一个无用的标题更加无用。五个最常用的版本如下：

（1）语言平实、表意清晰、但完全脱离语境的标题。从本质上说，就是尽管作者知道标题的意思是什么，可是要尽可能少让别人知道这类“漂亮”标题的含义。向潜在读者卖弄学术是个不错的做法，就好像在说：我比你聪明太多了，能够以如此深奥的方式概括自己的主题。比如，给一篇讲述“高中课堂不应开设思维训练类课程”的文章加上这样一个标题《为了泼脏水倒掉孩子》【注1】（实际上是引用了爱德华·德·波诺【注2】的一个恰当比喻，但没有读过这一文章的人无论如何也想不到这和高中课程有何关联）。毫无疑问，任何对上述话题感兴趣的人极不可能把那样的词输入搜索引擎。不过一个通俗易懂的“漂亮”标题假如能够像上文那样古怪特别，而且还真被几个人搜索到，好歹能留下点印象。

（2）晦涩难懂的标题。这是情况（1）的一个变种——作者甚至在标题中使用无法被人读懂的词汇。举一个我最喜欢的例子：2004年，英国科学会一批成绩斐然的教授曾提交一篇题为《富人的杰出补充者》的报告，讨论人文科学、社会科学在促进经济增长和社会发展方面的作用。“富人的杰出补充者”（出自18世纪哲学家大卫·休谟），内涵已经十分模糊，仁者见仁智者见智，甚至还使用了250年来未曾用过的古英语拼写。不出所料，这次报告后来鲜为人知。

（3）含义极端模糊、空洞、非常保守或相当程式化，最好能符合各种理解的标题。做到真正含糊难懂的关键是尽可能选择一些普遍适用的、意义不明确的词汇。让读者不清楚文章涉及的领域及论文所在学科，是尤为有效的办法。比如，“Powerandsociety”【注3】可代表“社会学或政治学上的诸多问题”；同样的，它还可被解读为“发电及相关科技”。再比如，“Accountingforministers”【注4】可以是议会制国家政府机构的管理方式，也可以是牧师或神父在填写个人所得税申报表。

（4）徒有框架的标题。这可以说是学术界至今为止最流行的方式。其优点在于，作者看似说得很清楚，但事实上读者并不知道作者的发现是什么，也不知道接下来要论述的内容。举个例子，《1975-1995年乌干达东部地区发展情况》。文章题目交代了具体位置、时间段和主题。但作者传达的关键信息仍旧是：我在标题中提到的领域有研究成果，但是不打算透露这些成果是什么。大部分图书的目录都以这个形式，不具体谈这一章节将要表达的内容。